奢侈品牌欲打破数字与实体壁垒

一辆旅游大巴停在巴黎传奇的百货商场——老佛爷百货公司(Galeries Lafayette)和巴黎春天(Printemps)旁边，下来了大约50名乘客。当他们鱼贯走入商场，所有品牌商家都会迫切地想知道，他们是什么人？他们为什么注意某款商品而不是其他？

一些法国企业家希望可以为奢侈品商家实现这一梦想。

科技创业企业和奢侈品零售顾问称，在奢侈品行业，各大顶级品牌正悄然将互联网的优点应用到零售店中。巴黎的百货商场，还有香榭丽舍大道上的各家旗舰店，一直在试验智能手机频率检测装置以及联系式商品展示技术，从顾客走近商店时开始，在他们身上收集信息——就像在线零售商多年来使用植入浏览器的“Cookie”（小型文本文件）。

这类顾客信息很关键，有助于理解某个顾客回大巴时为什么拿着古驰(Gucci)包装袋，而不是路易威登(Louis Vuitton)的袋子，或者相反。掌握了这类信息，品牌商家能在竞争激烈的奢侈品行业占据一个优势。

“许多品牌都想打破数字业务与实体业务之间的壁垒，”Retail & Digital 2.0联合创始人克莱门丝•德阿纳(Clémence Dehaene)表示，这家创业企业将动作传感器、屏幕及其他高科技元素融入到奢侈品零售展示中。

该公司的交互式零售柜台(interactive retail stand)采用动作感应屏幕，向顾客介绍他们拿到的商品，动作传感器再将顾客与机器交互产生的信息反馈给商家。迪奥(Dior)和阿玛尼(Armani)已经采用了他们的柜台来展示香水。

德阿纳表示这些度量技术或许会彻底改变商品陈列技巧，零售商家不必等到销售下滑，就能够对没有效果的陈列进行改进。

她说：“如果一个品牌设法将数字化的效率与实体店铺的感性一面结合起来，那他们手上就有了一张好牌。”

另一家创业型企业Retency向零售商供应能检测智能手机独特频率的天线。企业可以用这些天线来追踪顾客在零售店中的行动轨迹，甚至在他们下一次走进大门时识别他们。

法国某高档皮具品牌最近就在巴黎一家百货商场的门店采用了该技术，对所有从他们的橱窗前经过的人进行追踪。该品牌不想透露自己的名称，因为部分消费者可能会认为这侵犯了他们的隐私。

利用手机频率检测器，该品牌可以估算看到他们的橱窗陈列后有几成顾客进了店，以及有多少人最终在这一销售网点买了东西。

Retency联合创始人伊莎贝尔•博尔德里(sabelle Bordry)表示：“（通过收集顾客在线购物时产生的Cookie，以及他们的注册信息）奢侈品牌能掌握客户的大量信息。但在他们结账前，不要在购物者和客户档案之间建立联系。对于实体零售商来说，像在网络上一样获得顾客信息是非常重要的。”

其他公司可以用智能手机发射的独特“指纹”对访客进行匿名跟踪，但博尔德里的目标远远不止于此。

Retency声称，凭借从智能手机频率天线获得的数据，依据交叉参照(cross-referencing)销售记录，其可识别购买了某件东西的顾客的手机。

但根据法国监管规定，品牌商家要获得消费者授权才能使用这些“去匿名”数据。博尔德里表示，Retency正与一些百货商店合作，以获得这些商店的忠诚顾客计划相关协议中包含的此类许可。对于持有会员卡的顾客，一旦他们的手机在一个品牌旗下任何门店被检测到，这个品牌就能立刻得知顾客光临了他们的店。