美通社：复工季新闻稿写作指南：雷区和贴士

雷区一：NO蹭热点。疫情是灾难，而不是“势”。在这个特别敏感的时期，就不要所谓的“借势营销”卖产品，以免有发国难财的嫌疑。比如，经常能在微信上见到这样的公号文，前面全是讲述“面对疫情如何防范”的内容，拉到最后发现原来是广告。这种借着提醒消费者注意身体健康，顺带推销产品的行为，对企业新闻稿来说非常不可取。疫情期间，推广产品没问题。如果发布的新产品与疫情根本不沾边，就不要打如意算盘，非要去蹭疫情这个热点。即便你的产品能够让人提高免疫力，那就大大方方的说，为什么能够让人更健康。

雷区二：NO过度鼓吹企业价值。在企业做公益宣传时，注意突出具体做了什么，用“做事情”代替对企业价值观的溢美之词。

疫情爆发后，很多企业献爱心捐款捐物，基本原则是公益优先，强化品牌建设和企业社会责任。对外传播的时候，要注意避免过多探讨企业价值观，避免过度出现公司和产品介绍等。

譬如，有的捐赠类稿件，在写了捐赠X产品后，就开始大篇幅突出产品功效，最后借医务工作者的角度来背书，又或者自诩为“最美的逆行者”，这就相当于是把一手“公益”好牌打成了“营销”烂牌。

雷区三：NO疫情感情文章。这个阶段，宜降低曝光和投放。坚定信心，不唱衰或对疫情走向/治疗方案等做主观推测。不盲目评价，不随意祈福。

1. 公益优先，让内容更具特色

疫情时期，媒体更渴望“硬核”新闻。

而彰显企业社会责任的内容，除了写具体的事儿（行动/举措），还可以写什么？

可以利用品牌作为行业专家的优势，侧重从行业角度分享企业的真知灼见，突出企业高层发言人的行业洞察及观点，或者跟大众分享实用的科普。

在来势汹汹毫无防备的疫情面前，我们每个人都不免产生强烈的焦虑和恐慌等负面情绪。每一天，我们都会看到铺天盖地来自各种渠道的信息，对千篇一律的内容变得越来越“麻木”。

而在抗击疫情的稿件中，如能对情节进行刻画，那么这些故事性要素中的人情味、可读性等特点更容易引发共鸣，让受众的积极情绪得以唤醒并付诸行动，提高传播效果。

案例：

百特物流送货师傅将武汉市腹透病人的“生命液”送货到家。一线工作人员的感触更能打动读者。

问及物流邱磊送货途中会不会担心被感染，邱磊直言：“担心肯定会有，但我们能做到的是每天出行带口罩和手套，归来后测体温、消毒，把防护措施做好。腹透液是腹透病人的生命线，不能断，一天不透析会随时有生命危险，我们把腹透液送去了，他们的生命才能活得更长久。”

–《疫路逆行，百特驰援武汉》（美通社，2月12日发布）

BFC外滩中心入驻的艺术品牌，通过客户小故事展现了特殊时期的正能量。

“BFC支持我们，我们支持顾客，正能量就这样传递开来。”Mandy分享了一则暖心故事。2月初疫情比较严峻的时候，稀奇艺术接到一个特别订单。有一位老顾客想挑一份礼物，在情人节给新婚妻子一个惊喜。原来他的妻子是一名护士，在疫情爆发之后主动请缨去前线抗疫，从春节至今都分隔两地。稀奇艺术顾问为他们挑选了一件简单直接的艺术品 — 想你了 — 并克服物流配送的各种困难最终将礼物在情人节当天完成交付。

–《BFC外滩金融中心有序推进楼宇复工》（美通社，2月27日发布）

在疫情爆发的艰难时刻，聚焦于大背景下的个体故事，这些涉及每个人的切肤感受在当下环境中成为具有新闻价值的来源。美通社高级传播顾问郑旭建议：“个人认为企业应该鼓励员工，尽可能多用视频记录复工中的重要时刻。随着时间的流逝，你会发现积累了多么巨大的传播资源，为传播添加更多可能性。”

结语：

2020年这场突如其来的疫情，更像是命运不怀好意的安排，但黑暗之中，也往往蕴藏着新的机遇，企业公关人士不妨静下来思考：我们到底该做什么，不该做什么，如何将“危”转换为“机”，让困境成为强化品牌建设的动力。我们坚信，这场没有硝烟的战役终将取得胜利。

作者：Cathy Zhao, 美通社编辑主管